Медиа лицом к лицу с собственным будущим

Март 19, 2017 • Наши новые статьи, Новые медиа, ПР и маркетинг • by

Source: Jan Tik / Flickr CC: Uncertain Future (License terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Постепенный уход в онлайн печатных СМИ и телевидения создает в сети поле отчаянной конкуренции, при этом в большинстве ситуаций медиа приходится идти вперед буквально на ощупь, ведь классические схемы функционирования масс-медиа в интернете не работают. European Journalism Observatory на основе исследования Александра Амзина для конференции Mediamakers проанализировала основные мировые тренды и их влияние на российский медиарынок.

Рекламе бой!

Один из главных признаков нового времени и нового кризиса – сбои в работе рекламной модели для СМИ. Еще до недавнего времени продажи рекламы, как на телевидении и в печатной прессе, так и онлайн были одним из основных источников финансирования большинства изданий. И даже когда продажи площадей в печатных СМИ начали неумолимо падать, интернет-площадки становились все более перспективными, постепенно даже флагман отрасли – телевидение – перешло в сеть.

И вот новый удар нанесли приложения-блокировщики рекламы и programmatic — набирающая популярность схема закупок, фактически «поедающая» сама себя. Если раньше рекламодатель, оплачивая 1000 показов баннера на сайте издания, знал за что платит, то сейчас он не может быть абсолютно уверен в том, что его объявление вообще увидят пользователи. Схема работы programmatic играет против лояльности тех же рекламодателей: зачем платить больше, если можно покупать те же самые рекламные места через онлайн-аукцион дешевле.

В итоге рекламные бюджеты сокращаются, и страдают от этого в первую очередь мелкие, независимые СМИ, не имеющие какой-либо дополнительной поддержки.

Не кликом единым

Второй глобальный тренд, это окончательно сформировавшееся в медиасреде мнение о необходимости создания корректной схемы оценки аудитории СМИ в Интернете. Количественные методы оценки, учитывающие просмотры и пользователей, больше не считаются релевантными. Число кликов играло роль в ситуации работающей рекламной бизнес-модели, перестав работать, эта модель потянула за собой все остальное.

Paywall, как основная альтернативная модель, приемлема только в случае лояльной аудитории, готовой платить живые деньги за то, что она читает. Клик потерял свою ценность, но метрик, адекватно оценивающих лояльность читателя пока так и не появилось.

Google Analytics и Yandex Metrics предоставляют лишь частично дополненный функционал подобной оценки: в случае Google это процентные показатели кликабельности тех или иных блоков страницы сайта, а у Yandex – вебвизор, позволяющий увидеть передвижения отдельных пользователей по сайту или наиболее просматриваемые зоны в виде тепловой схемы. Но дает ли это какое-то понимание того, как корректировать подачу контента (менять ли стилистику, увеличивать ли число иллюстраций и т.п.)? Попытки создать продукт, который сможет учитывать подобные данные в прошлом году предприняли в Mail.ru, но о востребованности его на российском рынке пока говорить рано (больше о сервисах mail.ru можно прочитать здесь).

В погоне за трафиком

Еще один минус традиционных метрик, проявившийся в текущей ситуации, — они не дают понимания аудитории издания в целом, так как не учитывают ту часть, что приходит посредством соцсетей, приложений или мессенджеров. А как оказалось, именно эти неочевидные представительства СМИ в интернете становятся более популярными нежели классические веб-сайты.

Эта тенденция – общее место глобального медиарынка, в ближайшем будущем наиболее ожесточенная борьба за трафик будет происходить на мобильном поле, и со временем сами веб-сайты станут для СМИ менее приоритетной сферой, чем прямая работа с аудиторией.

Что касается российского медиарынка, то здесь эта тенденция может развиваться быстрее. Подтолкнуть ее под силу «закону об агрегаторах», согласно которому в новостные подборки поисковиков (Yandex, Google) теперь смогут попадать исключительно СМИ, зарегистрированные Роскомнадзором. На данный момент «Яндекс Новости» и Google News дают минимум до 30% трафика крупнейших новостных изданий. Согласно мнению большинства медиаэкспертов, это приведет к перераспределению трафика в пользу государственных или прогосударственных СМИ (подобная регистрация может быть опосредованным средством контроля над медиа).

В итоге оппозиционным, альтернативным или просто неновостным изданиям придется как можно быстрее налаживать другие схемы поиска аудитории, и чем креативнее они будут тем больше шансов выжить.

Конкуренцию Facebook на русскоязычном поле тут может составить Telegram – мессенджер «русского Цукерберга» Павла Дурова уже во всю осваивается блогерами и российскими СМИ. Сервис предлагает не только типичные возможности мессенджера (пересылка сообщений, файлов, а со временем и звонки), но и совмещает возможности соцсетей, позволяя создавать боты или каналы, которые многие СМИ используют для рассылки новостных сообщений.

В спокойной зоне

Времена любителей почитать воскресную газету за утренним кофе ушли в прошлое, как бы консерваторы не цеплялись за него, старательно убеждая себя и нас, что качественная аналитика возможна только на бумаге. Увы это уже давно не так.

СМИ должны перестроить бизнес-модели и схемы взаимодействия с пользователями. Как будут действовать медиа – общей схемы нет и точно не будет. Для небольших СМИ основным способом выживания станет специализация на одной из тем или отраслей (и наиболее перспективна безусловно экономика) и paywall или нативная реклама, крупные медиахолдинги, имеющие большую свободу действий, будут комбинировать эти методы с традиционной рекламной моделью и programmatic.

В то же время технологических прорывов и потрясений, которые изменят масс-медиа в ближайшее время, похоже никто не ждет. Разобраться бы с существующими технологиями!

Фотография: Jan Tik / Flickr CC: Uncertain Future (License terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Print Friendly, PDF & Email

Теги:, , , , , , ,

  • Elsa Brenner

    This is academic nonsense. Journalists are actually shy, which is why they prefer to stand outside the fray and report rather than being part of the action.
    Also the article does not identify what type of journalists are discussing. Are they referring to TV journalists with white teeth and makeup or the real journalists who hunt down stories and write about what is happening?

Send this to friend