Source: Florentien Duquet / Flickr CC: Media. Kris Peeters inception (Licence terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

В середине сентября Mail.Ru Group представила в Москве два новых сервиса для медиа, которые должны прийти на помощь интернет-редакциям.

Компания предложила два сервиса, похожих на существующие метрики, но в то же время более ориентированных на контентную составляющую – «Медиатор» и myWidget. Первый позволяет анализировать то, как пользователи читают публикации, второй – формировать тематические и рекламные блоки, используя нейросети.

Технологию производства контента в Mail.Ru анализируют не первый день, и, учитывая размер их аудитории, эти тезисы заслуживают повышенного внимания. Проекты с доменами mail.ru в сутки посещает более 25 млн человек, что почти вдвое превышает аналогичные суточные показатели телеаудитории «Первого канала». К слову, этот тренд – число интернет-пользователей таких крупных ресурсов как Google, Яндекс, В Контакте, YouTube и Mail.ru превысило число телезрителей – буквально накануне подтвердили аналитики TNS.

Подробнее о том, как по мнению аналитиков корпорации интернет-журналистика будет выживать в новой «кислотной» среде – в обзоре Европейской обсерватории журналистики.

1. Первооткрыватели vs пассажиры

Интернет-журналистика вступает в новую эпоху, где требовательность читателя к качеству контента на порядок выше, чем пару лет назад. Меняется механизм потребления и распространения материалов, поведение пользователя и, как следствие, меняется бизнес-модель, в которой привычные формы рекламы уже не работают. Эти изменения редакционный директор медиапроектов Mail.Ru Group Сергей Паранько и называет звучным выражением «кислотная среда». Производить контент, который никто не читает, уже не могут позволить себе даже «медиа-монстры», до кризиса периодически занимавшиеся подобной «благотворительностью».

10-15 лет назад пользователь был первооткрывателем, он делал осознанный выбор, добавляя ссылку на ресурс в свои закладки и из таких пользователей в итоге создавалось ядро целевой аудитории, за которую так отчаянно бились интернет-СМИ. Количество хостов фактически аналогично тиражу печатных СМИ, а модель потребления контента в таком случае осознанна.

Прямой трафик интернет-СМИ продолжает падать, сейчас лишь крупные старые издания могут похвастаться в среднем 50% посещений, а для большинства доминирующим источником аудитории становятся соцсети. Пользователь теперь просто пассажир, который сидит в Facebook или «В Контакте» и наблюдает. Поймает ли его там издание или нет – зависит от профессионализма редакции. СМИ в интернете больше не конкурируют за внимание читателя только друг с другом, конкуренция идет с приложениями и мессенджерами, и привести пользователя на страницу недостаточно, его нужно удержать на этой странице.

2. Маркетинговые метрики vs редакционная аналитика

Маркетинговая аналитика, давно ставшая привычной для любой интернет-редакции, анализирует уникальных пользователей, создавая воображаемых персонажей – потребителей контента. Однако, наряду с этим маркетинговые метрики ослепляют редакцию: клики, расшаривания и комментарии еще не означают, что люди прочитали сам материал. Просмотр не равен прочтению. Даже зная такую простую аксиому, и редакции, и крупные аналитические сервисы отводят анализу скролла не самое большое значение.

Именно на анализе скролла – прокрутки страницы – и строится «Медиатор», по словам его создателей сочетающий маркетинговую аналитику и редакционную. Почему оценка потребления так важна для редакции? Мода на форматы и пользовательские привычки начинает меняться почти также стремительно, как мода на одежду. Полгода назад люди читали другое и по-другому: если еще год назад на материалах типа «пять способов придумать шестой» накручивала трафик каждая вторая интернет-редакция, то сейчас подобные форматы уже не гарантируют 100%-ый успех.

За сутки пользователь несколько раз меняет платформу: с утра на работе он использует десктопную версию сайта, вечером переключается на мобильную, потому что едет в метро. В идеале вместе со сменой платформы должен меняться и формат подачи. К примеру, вечером пользователь не будет смотреть видео в мобильной версии, например, потому что не захватил с собой наушники. При возможности отслеживать подобное поведение пользователя в режиме реального времени редакция сможет подстраиваться и менять ту же верстку или содержание каждой из версий.

3. Эффективный читатель vs вовлеченный читатель

Интернет-журналистика последних лет была рассчитана на, так называемого, эффективного читателя, с которым хорошо работала рекламная модель: много кликов – продажа рекламы – приток денег. В новых реалиях на смену читателю эффективному пришел читатель вовлеченный. Это закономерный виток эволюции потребления информации, вовлеченный читатель ценит контент и готов его оплачивать. Именно набрав критическую массу таких пользователей интернет-СМИ смогут смело переходить на модели, включающие pay wall и нативную рекламу.

Доходы российских медиа от рекламы продолжают падать, что расшатывает их и без того хрупкое материальное положение. Медиа сейчас получают не более 10% рынка интернет-рекламы в России, основная часть которого приходится на крупные поисковики типа Яндекса и Google.

В чем, по мнению тех же создателей проекта «Медиатор», состоит его прорывной потенциал? Во-первых, возможность проанализировать вовлеченность пользователей и конверсию, сравнив число просмотров с числом читателей. Во-вторых, оценить какие блоки верстки работают лучше, дочитывают ли текст до конца и как им делятся в соцсетях. Полученные знания преобразуются уже в стратегические и тактические цели, позволяющие редакции принимать уже осознанные решения относительно верстки отдельных статей или сайта в целом.

Раньше большинство из нас руководствовалось интуицией: если разбить абзацы большими картинками – будет легче читать, пользователь останется. Теперь эти гипотезы можно подтверждать данными. Самое сложное теперь видится в том, чтобы научить редакции пользоваться данными различных метрик с пользой для себя. До сих пор многие журналисты по старинке верят в то, что главное «хорошо написать», а читатель найдется.

4. Форма vs содержание

Что важнее форма или содержание? Этот спор бесконечен. Содержание, безусловно, первый эшелон. Если пользователю интересно, если его захватывают эмоции, он остается на сайте. Но графические элемент и верстка меняют восприятие того же самого материала, и форма должна подстраиваться под содержание.

Презентуя свой сервис Сергей Паранько и Ольга Сидорова (шеф-редактор медиапроектов Mail.Ru Group) активно подтверждали идеи рабочими кейсами. К примеру, остросоциальные, актуальные истории зачастую не требовали дополнительной «расцветки» иллюстрациями, напротив, с таким пестрым оформлением они начинали работать слабее, меньше нравились пользователям. Обратным образом в таких текстах работали цитаты: выстраивание нарратива на фрагментах самого текста оказалось успешнее.

Форматы подачи информации, как и пользователей, можно разделить на эффективные и вовлекающие. Фотоальбомы, слайд-шоу или инфографики, скорее будут давать эффект в случае эффективного читателя. Вовлекающие форматы ведут читателя по материалу. Это слайдеры или коллажи типа «Было/Стало», увеличенные фрагменты фото или гифы. При этом наибольшего эффекта мы достигаем, сочетая и те, и другие форматы.

На практике Сидорова предлагает «нетипичный» даже для интернет-редакций метод работы с материалами: продолжать режиссуру уже после публикации. Пробуя разные форматы, проводить своего рода A/B-тестирования, как и маркетинговых исследованиях, но только для выработки редакционных решений. Какой стиль подзаголовка лучше? Какая длинна заголовка легче достигает аудитории? Как выстроить иллюстрации по тексту?

В качестве показательного примера Сидорова привела одну из типичных статей проекта Lady.Mail.ru – «10 лучших сочетаний с розовым цветом в одежде». Проанализировав посещаемость этой статьи, редакция заметила странный казус: большая часть читателей закрывали статью почти сразу же, те же кто оставался – дочитывали до конца и проводили в ней довольно много времени. Что же заставляло первую половину отказываться от статьи? Заголовок? Лид? Редакция предположила, что первое фото. Редактор изначально выбрал яркую фотографию девушки в розово-красном наряде. С точки зрения любого среднестатистического редактора – логично. Яркие цвета должны привлекать. Оказалось, что не всегда. Как только редактор изменил статью, сделав первым сочетание розового с серым число просмотров и прочтений возросло на порядок.

Аналогичные механизмы работают для любых материалов, будь то экономические обзоры, технические дайджесты или критические статьи, если для каждого содержания найти нужную форму, эффект воздействия на читателя будет выше в разы. 

5. Редакционные материалы vs реклама

Второй инструмент, презентованный компанией – платформа myWidget, которая формирует рекомендательные блоки сайта на основе принципов нейросетей. По сути продукт аналогичен популярному среди российских СМИ сервису Surfingbird, и также заменяет редактора, вручную собирающего блоки «Популярное» или «Интересное». Сервис также отслеживает конверсию ― например, подписался ли пользователь в итоге на издание.

Для интернет-редакций тут важна еще и возможность добавления в рекомендации рекламных блоков, создавая таким образом возможность продвижения нативной рекламы. На данный момент мало кто, в том числе и в России, предлагает реальные инструменты работы с такими рекламными форматами.

Пока теоретики спорят, насколько это вообще нужно СМИ, напоминая о высших целях и свободе информации, практики ищут способ выживания в реальном мире. Будем надеяться, что дополнительные сервисы и редакционные аналитики помогут им в этом.

Фотография: Florentien Duquet / Flickr CC: Media. Kris Peeters inception (Licence terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)