Giovanni Saccone / Flickr CC

«Диджитализация СМИ» — основной тренд последних лет – продолжает набирать обороты. На это указывает отчет «Digital News Report» прошлого года, в котором институт Reuters проанализировал поведение 20 000 пользователей в 12-ти странах мира.

Более 45% опрошенных читают новости на своих планшетах и смартфонах и почти столько же (около 47%) блокируют рекламу — один из главных источников дохода интернет-медиа. Оптимистичные прогнозы, касающиеся потребления информации на базе цифровых платформ, все же оставляют открытым главный вопрос, уже несколько лет волнующий СМИ в сети: как монетизировать производимый контент?

Пользователи привыкли получать информацию бесплатно и, согласно тому же отчету Reuters, большинство потребителей все еще воспринимают бесплатный доступ как должное. Но существует и «меньшинство», готовое платить отдельным источникам – тем, которым доверяет. В ряде стран это меньшинство увеличивается. Данные по миру разнятся, но вот несколько примеров.

В Австралии 23% опрошенных уже платят или готовы в будущем платить за контент в интернете. В Великобритании, Германии и Франции эта цифра несколько ниже и варьируется от 10 до 20%. Еще одно интересное замечание в этом контексте: средняя оценка месячной платы в разных странах. С поправкой на валюту, пользователи в Великобритании, США и Австралии готовы платить около $10 в месяц за доступ к материалам предпочитаемого издания.

В российском сегменте рынка подобный опрос пока не проводился, да и идея платной подписки в интернете начала у нас приживаться всего несколько лет назад. Покупка доступа к интернет-изданию в России не является пока чем-то очевидным. При этом надо отметить, что подписка на печатные СМИ более привычна не только для российских потребителей: в Германии тоже самыми популярными являются традиционные печатные издания. Хотя если сравнить цены, то интернет-подписка может оказаться даже более выгодной.

В начале 2014 года консалтинговая компания Simon-Kucher & Partners озвучила следующий прогноз развития медиарынка. К 2016-му году около 90% интернет-контента в США будет монетизироваться по принципу платного доступа. Для России назывались цифры 5-10%.

На российском медиарынке эксперименты с платной подпиской в интернете пока единичны и об успешности этой стратегии можно судить пока лишь по «Ведомостям», Slon.ru и сайту телеканала «Дождь». Все трое начали осваивать paywall в 2010-х. Для сравнения: The Wall Street Journal пытался ограничить доступ к некоторым материалам в интернете ещё с середины 1990-х годов.

«Три кита» российского paywall

Vedomosti.ru – пионер платной подписки в России: издание ввело плату на часть материалов еще в 2011 году, постепенно расширяя ограничения. Сейчас бесплатными для пользователя остаются не более дюжины статей в месяц (в конце этого года редакция решила разбавить строгое ограничение блоком бесплатных новостей от Рамблера). Доход, который издание получает от платной подписки, пока невелик: в 2013-м он составил около 16% (приблизительно 41 млн рублей) от общего числа доходов, полученных «Ведомостями» от интернета.

Сейчас ежемесячная онлайн-подписка стоит столько же, сколько и подписка на бумажную версию – 769 рублей (около $11 по текущему курсу). Для сравнения: онлайн-версия The Wall Street Journal стоит около $26 в месяц, а Financial Times – от $24. Как и Financial Times, «Ведомости» предлагают своим читателям и комбинированный вариант подписки – онлайн плюс печатная версия, а также «специальные опции» – подписка для студентов или в подарок.

tvrain.ru (Телеканал «Дождь») впервые прибегнул к платному контенту в сентябре 2013 года. Изначально это выражалось в ограничении доступа к прямому эфиру и части архивных программ. Сейчас телеканал использует бизнес-модель, основанную на прямых продажах контента пользователям: это разные типы подписки, стоимостью от 480 рублей (около $7) в месяц с разными функциями (временное или полное отключение рекламы) или бонусами – например, возможность общения с ведущими в закрытой группе Facebook. Кроме того, «Дождь» частично сохранил краудфандинговую модель, которую активно использовал в нестабильный финансовый период (на сайте телеканала есть возможность безвозмездного пожертвования).

По словам руководителя отдела интернет-вещания телеканала Елены Кирюшиной, на данный момент у «Дождя» имеются 58,8 тысяч платных подписчиков, при средней месячной аудитории в 230-250 тысяч пользователей. «За весь период существования платной подписки –запустили проект 27 февраля 2015 года – ее оформило больше 140 тысяч человек, примерно каждый десятый потом становился нашим платным подписчиком», — добавляет она.

В сентябре 2015 года «Дождь» представил отчет о текущей финансовой ситуации, согласно которому основным источником дохода телеканала в 2015 году стала именно платная подписка: в первом квартале 2015 года на нее приходился 61% всех доходов компании.

«Система работает, в нашем случае по крайней мере. Сейчас в наших доходах 60% – это доход от подписки. Раньше мы жили исключительно на доходы от рекламы, теперь же наш приоритет – подписка. Телеканал смотрят и в России, и в мире, а вот для российских регионов мы достаточно дороги, поэтому регионы не лишены возможности нас смотреть из-за ценовой политики. Поэтому, чтобы пойти навстречу потенциальным зрителям, мы вводим варианты льготной подписки», — рассказывает Кирюшина. На сайте доступна льготная подписка для пенсионеров, ветеранов, инвалидов или студентов, и «подвешенная», оплаченная другими пользователями в подарок.

Последний пример – сайт slon.ru – перешел на платную версию в июле 2015 года. Начинала редакция с закрытия 1-3 материалов в день, постепенно расширяя ограничение. В настоящее время в открытом доступе остались новости и часть аналитических материалов.

Основанием для этого решения стали неутешительные прогнозы для российского рынка рекламы в медиа, а также сервис подписки для издания – своеобразная подстраховка во время, когда рекламная модель перестала быть надежным источником дохода.

«Мы считаем, что подписная модель – будущее серьезной журналистики», — делится мнением главный редактор издания Максим Кашулинский. «До сих пор основным источником доходов СМИ была реклама, но рекламные поступления будут снижаться по нескольким причинам. Во-первых, падает стоимость рекламы в интернете (из-за переизбытка рекламного инвентаря и развития автоматических систем продажи рекламы). Во-вторых, из-за миграции пользователей в мобильные версии изданий, где рекламных возможностей меньше, чем в десктопе. И, конечно, играет роль распространение программ, блокирующих рекламу. В итоге рекламных доходов будет просто недостаточно для содержания редакции».

Стоимость подписки на месяц у «Слона» – относительно низкая (390 рублей, что составляет около $6). Схема доступа тоже проста. На данный момент доступны варианты подписки на месяц или год, а также совместная подписка на «Слон» и «Дождь».

Некоторое время назад о введении платной подписки заговорил портал rbc.ru, также как «Ведомости» и «Слон» ориентированный в первую очередь на политико-экономические и деловые новости, но пока издатели не решились на этот шаг.

Кашулинский уверен, что российские читатели готовы платить за контент в интернете, и эта готовность, по его словам, растет по мере развития удобных и безопасных систем приема платежей. «В России аудитория платных сервисов (СМИ, онлайн-кинотеатры и др.) пока измеряется десятками тысяч», — напоминает он. «И эта аудитория будет расширяться. У нас сейчас 17 500 подписчиков – мы привлекли эту аудиторию за один год. Эта цифра сравнима с числом электронных подписчиков «Ведомостей», которые ввели paywall в 2011 году. И это нас вдохновляет».

Плата за контент

Примеры российских медиа, решившихся перейти на платную схему, пока демонстрируют одну очевидную тенденцию. Ориентируясь на определенную нишевую аудиторию, в первую очередь на интересующуюся экономической и политической тематикой, введение paywall легко может стать дополнительным источником дохода. Но о массовой платной подписке говорить еще рано. Экономические и деловые издания имеют тут преимущество: платить за такой контент, во-первых, психологически проще – это скорее выглядит вложением, нежели простой тратой. Во-вторых, аудитория подобных изданий может позволить себе на порядок больше, чем основная масса российских читателей.

Готовы ли читатели платить за контент? С одной стороны, метод работает: так, по данным на 2015 год, 61% доходов «Дождя» составляет подписка (сейчас у телеканала более 50 тысяч интернет-подписчиков). С другой стороны, рунет пестрит лайфхаками о том, как можно бесплатно читать закрытые сайты при помощи rss-ридеров. Основным источником доходов интернет-СМИ в России по-прежнему остается реклама, но и здесь все не так просто: рынок падает, пользователи все чаще блокируют баннерную рекламу. В итоге большая часть медиа ищет альтернативные рекламные модели, предлагая рекламодателям спецпроекты или спонсорские пакеты, а не рискует вводить плату за контент.