Source: martin.mutch / Flickr CC: Youth games (Licence terms: https://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.0/)

Привлечение молодой аудитории быстро становится навязчивой идеей медиаиндустрии. В Соединенных Штатах NBC Universal (NBCU) недавно вложил 200 млн долларов в Vox Media и такую же сумму в Buzzfeed, основную аудиторию которых составляют молодые люди от 18 до 34 лет.

Похожая инвестиционная тенденция наблюдается и во Франции. Радиостанция RTL запустила сайт Girls, который обращается ко всем подключенным девушкам. Недавно Les Echos создал интернет платформу Les Echos Start, цель которого привлечь 20-30-летних. В 2016 году международный новостной канал France24 запускает франкоязычную версию Mashable, также нацеленную на молодых, активных людей.

Prisma Media также объявили о запуске американского сайта Business Insider, посвященного бизнесу и технологиям во Франции. По словам Мартина Траутмана, издателя Prisma Media, Business Insider является влиятельным брэндом, способным привлекать молодую аудиторию.

Старые медиа гонятся за ним, но пытается ли так называемое “сетевое поколение” убежать?

Несмотря на сложные и односторонние отношения, старомодные медиабрэнды настойчиво продолжают запускать новые платформы под все новыми именами, чтобы привлечь молодое поколение. Пустая ли это трата времени?

Стартуя Mashable France, France24 пытается сделать то же, что Le Monde сделал с Le Huffington Post, а именно – найти новую аудиторию. Те же амбиции и у Les Echos Start. Жюли Ранти, издатель проекта, так прокомментировала ситуацию: “Именно сетевые медиа помогут молодым людям преуспеть при вступлении в профессиональную среду.”

Как получить рабочее место в большой компании? Как начать старт-ап? Поможет ли карьере эмиграция? На эти вопросы и будет отвечать онлайн Les Echos Start. Подобный контент, по мнению Ранти, сопряжен с первостепенной потребностью молодежи и в то же самое время капитализирует широко известную бизнес-экспертизу Les Echos.

Могут ли старые медиа привлечь молодое поколение?

Здесь легко видится проблема. Les Echos – ежедневная газета, специализирующаяся на темах бизнеса и финансов, и не вполне отвечает потребностям молодых людей. Может ли она изменить свой устаревший имидж и стать боле доступной?

Как цитирует Los Angeles Times одного эксперта: “Удачное позиционирование NBCU с такой подкованной в цифровых технологиях компанией как BuzzFeed позволяет NBCU выглядеть энергично.”

Должны ли старые медиа “говорить по-молодежному” для привлечения молодой аудитории?

“Нет, нет, нет”, – с улыбкой отвечает Сесиль Деесден, главный редактор Buzzfeed France, чья команда пишет “педагогично” и избегает “снисходительности”.

“Мы хотим создавать контент в инновационных форматах на темы, которые являются частью повседневной жизни наших пользователей, чтобы они захотели им поделиться”, – объясняет Деесден.

“Говорить по-молодежному? Это было бы огромной ошибкой”, – соглашается Александр Малш, основатель Melty (средний возраст аудитории 24 года). “Это скорее вопрос искренности, мы должны писать самым простым возможным способом, как будто мы говорим с приятелем.”

Однако, писать самым простым возможным способом не значит писать слишком быстро. Аудитория Melty очень требовательна, несмотря на молодость. “Если ты создаешь новость о сериале и сообщаешь, что в нем 28 серий вместо 31, считай себя мертвым. Мы должны быть очень серьезными, даже в темах развлечений”, – говорит Малш.

Жан-Бернар Шмидт, сооснователь новостного сайта Spicee, ориентированного на молодую аудиторию, отстаивает “более прямой, иногда дерзкий, тон.” Он также считает, что журналисты должны прибегать к более неформальным подходам, уже популярным в цифровой культуре, например, использовать комиксы или короткую анимацию в создании новостей.

Шмидт уверен, что молодежь отказывается от старых медиа, так как не находит в них того, чего ищет. Может быть пришло время повысить роль видео и визуального контента, которым можно делиться в социальных сетях? В США 83% молодых людей имеют страницу Facebook, во Франции их доля составляет 78%.

Игнорируя компьютер, напрямую к мобильной версии

Молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет предпочитают новости, доступные через мобильные приложения, тогда как люди старшего поколения до сих пор привязаны к телевидению, по словам Генри Блоджета, главного редактора Business Insider.

Контент, который производится для мобильного интерфейса, отличается по форме от материалов, производимых для новостных сайтов, доступных через компьютер. Эван Шпигель, исполнительный директор Snapchat, уверен, что для подростков главную роль не играют ни Facebook, ни телевидение. Они получают новости со скоростью скользящих по дисплею смартфона пальцев и им нравятся оповещения и push-сообщения. В США 85% молодых людей обладают смартфоном, во Франции их 68%.

Цель ясна: удовлетворить рекламодателей и привлечь трафик через идентифицированную целевую аудиторию – часто людей с высшим образованием и платежеспособным потенциалом. Иными словами, через аудиторию далеко не нишевую. По сведениям Американского Национального Общественного Радио, “сетевое поколение” составляет основную часть американского населения (более 28%) перед бэби бумерами. Они более образованы (34% – выпускники университетов) и более независимы, судя по среднестатистическому возрасту первого брака (27 лет для женщин и 29 лет для мужчин). Настолько независимы, что часто пользуются блокировкой рекламы.

Складывается впечатление, что каждый медийный ресурс хочет знать, как подступиться к подросткам. Но хотеть недостаточно и некоторые попытки проваливаются.

При запуске LePost.fr в сентябре 2007 года все в дизайне платформы было разработано таким образом, чтобы привлечь иллюзорную молодую аудиторию, что не удалось lemonde.fr.

Оливье Лендресс, менеджер проекта на тот момент, до сих пор вспоминает: “мы пустили в ход маркетинговые операции, нацеленные на зрителей Star Academy [музыкальный реалити-проект], но когда мы получили результаты первых опросов аудитории, через 4 месяца, мы поняли, что имеем дело не с той аудиторией, которую ожидали. Это было многообразие нишевых аудиторий. Тут были пенсионеры, там фанаты Сеголен Руаяль, кандидата в президенты в 2007.”

Для Александра Малша выбор времени является важнее тона и форматов. Алгоритм, которым пользуется Melty, позволяет авторам сайта создавать материалы, соответствующие склонностям пользователей, сканируя ключевые слова (в поисковых системах и социальных сетях) в определенное время.

Такой же подход и у Spicee, где производство контента обусловлено привычками пользователей. “Идея в создании программ, адаптированных к образу жизни, актуальности и моменту потребления”, – говорит Жан-Бернар Шмидт. “Каждое видео доступно целиком, а также порезанным на эпизоды, с бонусами.”

Выражение “молодая аудитория” может быть синонимом с выражением “переменчивая аудитория”. В Melty, где ориентируются на группу от 18 до 30 лет, понимают, что их пользователи со временем теряют интерес. “Точнее, они находятся в цикле, который соответствует времени жизни культурного продукта”, – объясняет Малш. Они знают, что если культурный продукт – это Джастин Бибер или “Анатомия страсти”, цикл будет длиться несколько лет и потом аудитория может вырасти и переключиться на что-то другое.

Перевод: Евгения Боклаге; оригинал статьи здесь, версия на английском языке доступна здесь