Смерть печатной прессы, предсказанная медиаэкспертами еще несколько лет назад, по-прежнему остается преувеличением. Однако, если в России ее «агония» позволяет говорить о неминуемом закате более уверенно, то в Германии традиции помогают печатным СМИ держаться на плаву. При этом в обеих странах есть особый тип изданий, балансирующих на грани «СМИ-искусство». Это толстые журналы, посвященные культуре или литературе, обращающие на себя внимание содержанием, иллюстрациями и дорогой полиграфией, часто малотиражные, иногда известные лишь избранному кругу.

По внешним признакам такие издания сложно объединить в одну группу. Некоторые используют бизнес-модели глянцевой прессы, зарабатывая за счет рекламы. Другие условно можно отнести к маргинальным фэнзинам или альманахам. Но все их сложно в полной мере называть СМИ. Их цель не информировать читателя о событиях искусства или культуры, а говорить об этих явлениях, делая культурный дискурс частью массовой коммуникации.

Живут или выживают сейчас подобные издания? Европейская обсерватория журналистики решила прояснить этот вопрос на конкретных примерах, расспросив издателей двух заметных немецких изданий — «Kultur & Gespenster» и «MHU» — и двух российских — широко известного «GARAGE Magazine», придуманного Дарьей Жуковой, и небольшого издания «12Крайностей», создаваемого парой энтузиастов.

«Kultur & Gespenster»

Этот малотиражный журнал, издаваемый в Гамбурге, высоко оценивается коллегами журналистами. Так, Die Tageszeitung и Der Spiegel посвящали выходу издания свои колонки. Журнал, название которого можно перевести как «Культура и духи» или «Культура и призраки», выходит в свет с 2006 года тиражами не более 2000-3000 экземпляров. Издается он нерегулярно, с момента запуска в свет вышло всего 16 номеров. Каждый выпуск имеет собственную тему, не всегда связанную исключительно с искусством. Первый номер был посвящен писателю Хуберту Фихте (Hubert Fichte), десятый — литературной герменевтике, двенадцатый — сказкам и т.д. В среднем, по словам ответственного издателя Густава Мехленбурга (Gustav Mechlenburg), команда старается по возможности выпускать 1-2 номера в год.

«Мы издаемся нерегулярно. Каждый номер строится по одному похожему принципу, есть некое тематическое досье, которое обрастает другими текстами, часто не связанными с ним напрямую, — рассказывает издатель. — Что касается тематики, нас интересуют вопросы культуры и общества, в особенности редко поднимаемые, подзабытые темы или отчасти странные, оторванные от реальной жизни».

Отличает издание и дизайн, нетипичный для современной печатной прессы, издание походит скорее на книгу или брошюру формата чуть больше А5.

«Наш иллюстратор Кристоф Штайнеггер (Christoph Steinegger) создает дизайн каждого издания в зависимости от темы, в редком случае меняя формат издания, как например для выпуска про сказки, у этого номера закругленные углы, как у детских книжек, — поясняет Мехленбург. — Неизменным остается положение переплета, выпуски верстаются так, чтобы быть частью целого: коллекции номеров на книжной полке. Но основная цель – это, прежде всего, сделать читабельными большие тексты».

Такой своеобразный подход к выбору тем ограничивает и аудиторию издания, в числе читателей издатель называет в первую очередь поклонников и теоретиков искусства и культуры, а также представителей высшей школы — профессоров и студентов.

И тут встает самый сложный для любого журнала вопрос – вопрос финансирования. Еще в 2010 году, после получения престижной немецкой премии Lead-Award, Мехленбург рассказывал Der Spiegel о том, что затраты на издание журнала в лучшем случае выходят «в ноль». Шесть лет спустя мало что изменилось.

«К сожалению, у нас нет финансирования и мы погрязли в долгах», — констатирует он.

В том же 2010 году издание, ранее распространяемое только по подписке, начали продавать некоторые книжные магазины.

«Для нас всегда было сложно издавать этот журнал, — продолжает Мехленбург. — В целом сейчас ситуация особо не изменилась. «Kultur & Gespenster» — это своего рода медиа-гермафродит, и не книга, и не журнал, поэтому ему трудно найти свое место и в газетных киосках, и на полках магазинов». Переводить издание в цифровой формат его авторы тоже не спешат, хотя на сайте журнала можно найти pdf-версии отдельных текстов, но, как говорит издатель, «это лишь половина удовольствия».

«12Крайностей»

Самое молодое издание нашего списка – московский журнал «12Крайностей», издаваемый на чистом энтузиазме семейной парой: журналисткой Серафимой и художником Михаилом Питерскими. Концепция издания отчасти похожа на описанную выше концепцию «Kultur & Gespenster»: авторы выбирают отдельную тему для каждого номера, а единственным связующим звеном всех выпусков выступает идея абсурда.

«12Крайностей» — это не СМИ, это абсурдистский журнал-альманах, — рассказывает Серафима. — На наш взгляд, абсурд — это то, что происходит ежедневно в нашей жизни и в новостях, это наш способ осмыслить происходящее. Первый номер был посвящен теме «Времени», второй — «Хаоса», третий — «Смерти», четвертый будет про «Дом».

Проект изначально был задуман как художественное высказывание и предполагается конечным: всего будет выпущено 12 номеров. В качестве ориентиров издатели выбрали европейский и американский самиздат — Adult, Perdiz, Apartamento и им подобные. Первый номер вышел в апреле 2014 года, изначально это был дипломный проект Михаила. Тираж его составлял всего 150 экземпляров (тираж следующих номеров уже достигал 500 экземпляров), отнести это издание к разряду СМИ действительно очень сложно, и в то же время авторы пользуются средствами СМИ при его создании.

«Первый номер полностью состоял из наших с Мишей текстов, — продолжает она. — На тот момент мы не нашли ничего лучше, чем самостоятельно написать все материалы, а авторов придумать. В следующих номерах эта идея частично сохранилась, остались рубрики и их названия, а также полностью сохранилась идея «Кино-запретов», где мы публикуем аннотации выдуманных фильмов с постерами нашего авторства и выдуманными рецензиями выдуманных критиков, ведет кстати рубрику наш постоянный выдуманный автор. Но все это аллюзии на нашу реальность».

Следующие два номера вышли в августе 2014 и апреле 2015 года, а четвертый пока в работе и запланирован в лучшем случае на конец 2016 года. К третьему номеру, для сравнения уже почти 300-страничному, тогда как первый номер содержал всего 52 страницы, у журнала появилась своя команда авторов и иллюстраторов, в числе которых драматург Валерий Печейкин, философ и писатель Александр Маркин, журналист Игорь Свинаренко, актер и художник Сергей Пахомов и другие авторы, менее знакомые широкому кругу, но при этом заслуживающие внимания.

Небольшой тираж дает читателям чувство причастности к некоему избранному кругу, считают авторы, но «12Крайностей» это все же не «игрушка» для небольшой группы друзей из «хипстерской тусовки», уточняют они, рассказывая о попытках заставить журнал работать сам на себя.

«Все это время мы выпускали журнал на свои деньги, — рассказывает Серафима. — Издание третьего номера нам обошлось приблизительно в 285 тысяч рублей. Но с тех пор цены поднялись еще процентов на 40-60. Страшно подумать, как будем выпускать четвертый номер».

Проблемы российских издателей ничем от немецких не отличаются — деньги.

«Первый и номер мы продавали в магазины по 100 рублей, второй – по 180 рублей, третий – по 550 рублей. Мы продаем журналы близко к себестоимости, зарабатываем с каждого номера немного, — продолжает журналистка. — Мы экономим, как можем: авторы и художники пишут для нас бесплатно, верстаем сами, то есть стоимость складывается только из цены бумаги, переплета, шелкографии и собственно печати. Но даже эти деньги — слишком большие как для некоторых продавцов, так и для большинства читателей. И те, и другие берут журнал скорее «для имиджа». Наценка же в магазине составляет от 20 до 120%, и в итоге третий номер в разных магазинах продается стоимостью от 650 до 1300 рублей. Но для москвичей и россиян в целом тратить столько денег за «кипу бумаг» кажется необъяснимым».

Последнее высказывание наиболее четко описывает разницу немецкой и российской аудитории. Серафима рассказывает также, что они предприняли попытку продать издание одному из книжных издательств, но получили отказ. Компания объяснила его тем, что из-за кризиса вынуждена полностью переформатироваться на переводную литературу

«Они сказали, что не публикуют русских авторов, но уважают нас за подвижничество. Выпускать нечто подобное на свои деньги — действительно будет подвижничеством, близким к самоубийству», — замечает она.

Но авторы «12Крайностей» не спешат опускать руки и ищут возможности дополнительного финансирования или спонсора.

«MUH»

Еще один оригинальный немецкий культурный журнал, но уже с более значительными тиражами, — баварский «MUH». Первый номер вышел весной 2011 года и с тех пор издается ежеквартально (раз в сезон), тираж за это время вырос с 11 000 экземпляров до 17-19 000. В оригинале название расшифровывается как «Musik und Heimat» («Музыка и Родина»), однако темы, к которым обращаются его авторы не всегда касаются только музыки.

Главный редактор издания Йозеф Винклер (Josef Winkler), известный в Германии музыкальный критик и журналист, так определяет его концепцию: «Идея нашего издания показать многообразие Баварии, ее культуры, истории и общества без привычных клише или китча, оставаясь информативным и интересным читателю журналом. Впрочем, в последнее время мы все больше тяготеем к политической и общественной тематике».

Внешне издание выглядит довольно типичным для своего времени: классический формат большого журнала и веб-сайт «в качестве поддержки». Макеты обложек издания имеют общую составляющую, как бы обрамляющую визуальный контент. По словам редактора, сейчас внешний вид журнала — это смешение классического и современного стилей верстки, и попытка удержаться на тонкой грани: «с одной стороны, избежать «баварских клише», с другой – использовать их как источник вдохновения».

«На первом месте для нас стоит содержание, — объясняет Винклер. — Но его нужно представлять читателям, и для этого нужны яркие, вдохновляющие образы, так что, безусловно, мы уделяем много внимания и визуальной составляющей. У нас есть своя команда, «четырехголовый дизайнер» в лице Надин Лоес, Катарины Хёэ, Флориана Фишера и Роберто Леттера (Nadine Loës, Katharina Höhne, Florian Fischer, Roberto Lettera), которые занимаются версткой каждого номера и стараются находить что-то новое для каждого издания, чтобы выделить его среди других».

К содержанию журнала как раз и остается больше всего вопросов. Для российского читателя, привыкшего к моноцентричной структуре культуры и СМИ, понятие «баварского журнала» может показаться по меньшей мере странным. Кто читатели такого издания? Жители Мюнхена и окрестностей? Винклер отвергает и этот стереотип.

«В работе с аудиторией мы изначально не хотели концентрироваться на классическом подходе к «целевой группе», концентрируясь на возрасте или социальном классе, — рассказывает он. — Нашей целью было создание такого журнала, который, условно, будет востребован теми, кто интересуется культурой за рамками того, что принято называть «типично баварским». Это могут быть дети и подростки или условные бабушки, горожане или провинциалы. И судя по откликам, которые мы получаем от нашей аудитории, своей цели мы достигли, круг наших читателей весьма разнообразен. Единственные, кто страдает от такого подхода, это сотрудники отдела продаж рекламы».

Бизнес-модель, в рамках которой функционирует «MUH», абсолютно типична для печатных СМИ: источниками доходов является продажа рекламы и самой продукции. Винклер называет журнал сейчас «умеренно выгодным».

«Нам безусловно приходится жестко контролировать свой бюджет, и, к сожалению, мы не в состоянии платить высокие гонорары. Этот режим экономии относится и к нам самим, руководству издания, в лице меня, отвечающего за редакцию, и моей коллеги Николь Клинг (Nicole Kling), занимающей должность управляющего», — говорит он.

В отличие от своего коллеги из «Kultur & Gespenster», Винклера мало пугают общие проблемы печатных СМИ.

«Мы осознанно и намеренно создавали «аналоговое СМИ» и концентрировались на аудитории, которая ценит этот «старомодный» тактильный способ получения информации и готова за это платить, — уточняет он. — Так что самая большая сложность для нас сейчас это популяризация издания и расширение его аудитории».

«GARAGE Magazine»

Это, пожалуй, самое известное издание в нашем небольшом списке, его главный редактор — основательница одноименного Музея современного искусства в Москве Дарья Жукова, супруга олигарха Романа Абрамовича. Журнал двуязычный (есть русская и английская версия, содержательно немного отличающиеся друг от друга) и работает над ним международная команда. Часть редакции находится в Лондоне, здесь планируются в том числе все проекты, связанные с модой, руководит этим направлением Шарлотта Стокдейл, ранее сотрудничавшая с i-D и британским Vogue. Другая часть сотрудников находится в Москве, ядро команды составляют издатель Данила Стратович и историки искусства Мария Кравцова и Екатерина Алленова. Дизайн издания доверен студии Майка Мейре (Mike Meiré) в Кёльне.

Основным фокусом издания изначально были выбраны мода и современное искусство, в одном номере обзоры модных показов могут соседствовать с архивами частных или музейных собраний.

«То, что мы делаем издание на бумаге, в эпоху интернета и цифрового контента, и редкая периодичность выхода (два раза в год) журнала диктует нам формат, несколько отличный от большинства так называемых «глянцевых» периодических изданий, — поясняет Данила Стратович. — В частности, мы не занимаемся анонсированием (хотя мы и предваряем публикации событиями Музея современного искусства «Гараж», но это не анонсы в строгом смысле этого слова) и рецензированием событий, а стараемся соединить под одной обложкой искусствоведческие тексты, совместные с художниками проекты, интервью, беседы и нетрадиционные для российского глянца проекты, связанные с модой, это довольно необычный формат».

Журнал основан в 2013 году и функционирует в рамках типичной бизнес-модели: продажи печатной версии, реклама, сайт и мобильное приложение. Тираж русскоязычной версии — 50 000 экземпляров. Однако, в отличие от вышеописанных примеров, издание вполне успешно «сводит концы с концами».

«Журнал GARAGE является самоокупаемым проектом, — говорит Стратович. — Доходы от рекламы покрывают расходы. Плюс продажи самого журнала, который можно купить в известных художественных институциях, таких как Центр Помпиду, галерея Тейт Модерн, музей современного искусства «Гараж», Московский музей современного искусства, и в различных «модных местах».

Большинство авторов и соавторов работают на гонорарной основе, но Стратович уточняет, что их трудно называть просто «фрилансерами», среди них известный российский искусствовед, профессор МГУ Михаил Алленов, художники Марина Абрамович, Дэмиен Херст или Джефф Кунс. С такими именами успех издания на рынке вполне объясним.

Поясняя концепцию в целом, Стратович уточняет, что, если журнал «GARAGE» — это специализированное, нишевое издание, то проект «GARAGE» является гибридным и соединяет в себе качественную полиграфию и современные технологии. «Мы стали первым российским периодическим изданием с дополненной реальностью», — добавляет он.

Что же касается аудитории, на которую рассчитывает издание, то главным эпитетом в ее описании остается слово «современный».

«Наше издание направлено на тех, кто интересуется, как, из чего и при каких обстоятельствах эта «современность» возникла, — поясняет издатель. — Кто-то покупает журнал, потому что его больше интересует мода, потом радостно сообщает нам, что в издании «есть что почитать», кого-то больше привлекает искусствоведческий контент. Кто-то не разделяет моду и искусство. Среди наших читателей много художников и представителей творческой и музейной индустрий. Именно мы стали первыми пропагандировать искусство пост-интернета в России (Например, в сентябре 2014 года пользователи мобильного приложения журнала смогли увидеть первую виртуальную скульптуру Джеффа Кунса — прим. ред.) и видим ответное движение со стороны отечественного искусства».

Основываясь на своих наблюдениях, Стратович тоже выражает сильные сомнения по поводу смерти таких печатных СМИ, если судить по крупным западным изданиям, то в их востребованности сомневаться не приходится. Однако тоже упоминает о разнице в культуре потребления периодических изданий в России и за рубежом.

***

Обобщая вышеописанное, стоит заметить, что главной целью создания всех подобных изданий, упомянутых и нет, является стремление донести определенные идеи до читателя.

«Целью проекта GARAGE является просвещение, а не обогащение. — говорит Стратович, и с ним, пожалуй, согласились бы все опрошенные издатели. — Как и Музей современного искусства «Гараж», наше издание видит своей миссией создание каналов, через которые может доносить свои ценности до аудитории, и ценности эти абсолютно совпадают с ценностями демократического, просвещенного, толерантного и цивилизованного общества».