Source: Jan Tik / Flickr CC: Uncertain Future (License terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Постепенный уход в онлайн печатных СМИ и телевидения создает в сети поле отчаянной конкуренции, при этом в большинстве ситуаций медиа приходится идти вперед буквально на ощупь, ведь классические схемы функционирования масс-медиа в интернете не работают. European Journalism Observatory на основе исследования Александра Амзина для конференции Mediamakers проанализировала основные мировые тренды и их влияние на российский медиарынок.

Рекламе бой!

Один из главных признаков нового времени и нового кризиса – сбои в работе рекламной модели для СМИ. Еще до недавнего времени продажи рекламы, как на телевидении и в печатной прессе, так и онлайн были одним из основных источников финансирования большинства изданий. И даже когда продажи площадей в печатных СМИ начали неумолимо падать, интернет-площадки становились все более перспективными, постепенно даже флагман отрасли – телевидение – перешло в сеть.

И вот новый удар нанесли приложения-блокировщики рекламы и programmatic — набирающая популярность схема закупок, фактически «поедающая» сама себя. Если раньше рекламодатель, оплачивая 1000 показов баннера на сайте издания, знал за что платит, то сейчас он не может быть абсолютно уверен в том, что его объявление вообще увидят пользователи. Схема работы programmatic играет против лояльности тех же рекламодателей: зачем платить больше, если можно покупать те же самые рекламные места через онлайн-аукцион дешевле.

В итоге рекламные бюджеты сокращаются, и страдают от этого в первую очередь мелкие, независимые СМИ, не имеющие какой-либо дополнительной поддержки.

Не кликом единым

Второй глобальный тренд, это окончательно сформировавшееся в медиасреде мнение о необходимости создания корректной схемы оценки аудитории СМИ в Интернете. Количественные методы оценки, учитывающие просмотры и пользователей, больше не считаются релевантными. Число кликов играло роль в ситуации работающей рекламной бизнес-модели, перестав работать, эта модель потянула за собой все остальное.

Paywall, как основная альтернативная модель, приемлема только в случае лояльной аудитории, готовой платить живые деньги за то, что она читает. Клик потерял свою ценность, но метрик, адекватно оценивающих лояльность читателя пока так и не появилось.

Google Analytics и Yandex Metrics предоставляют лишь частично дополненный функционал подобной оценки: в случае Google это процентные показатели кликабельности тех или иных блоков страницы сайта, а у Yandex – вебвизор, позволяющий увидеть передвижения отдельных пользователей по сайту или наиболее просматриваемые зоны в виде тепловой схемы. Но дает ли это какое-то понимание того, как корректировать подачу контента (менять ли стилистику, увеличивать ли число иллюстраций и т.п.)? Попытки создать продукт, который сможет учитывать подобные данные в прошлом году предприняли в Mail.ru, но о востребованности его на российском рынке пока говорить рано (больше о сервисах mail.ru можно прочитать здесь).

В погоне за трафиком

Еще один минус традиционных метрик, проявившийся в текущей ситуации, — они не дают понимания аудитории издания в целом, так как не учитывают ту часть, что приходит посредством соцсетей, приложений или мессенджеров. А как оказалось, именно эти неочевидные представительства СМИ в интернете становятся более популярными нежели классические веб-сайты.

Эта тенденция – общее место глобального медиарынка, в ближайшем будущем наиболее ожесточенная борьба за трафик будет происходить на мобильном поле, и со временем сами веб-сайты станут для СМИ менее приоритетной сферой, чем прямая работа с аудиторией.

Что касается российского медиарынка, то здесь эта тенденция может развиваться быстрее. Подтолкнуть ее под силу «закону об агрегаторах», согласно которому в новостные подборки поисковиков (Yandex, Google) теперь смогут попадать исключительно СМИ, зарегистрированные Роскомнадзором. На данный момент «Яндекс Новости» и Google News дают минимум до 30% трафика крупнейших новостных изданий. Согласно мнению большинства медиаэкспертов, это приведет к перераспределению трафика в пользу государственных или прогосударственных СМИ (подобная регистрация может быть опосредованным средством контроля над медиа).

В итоге оппозиционным, альтернативным или просто неновостным изданиям придется как можно быстрее налаживать другие схемы поиска аудитории, и чем креативнее они будут тем больше шансов выжить.

Конкуренцию Facebook на русскоязычном поле тут может составить Telegram – мессенджер «русского Цукерберга» Павла Дурова уже во всю осваивается блогерами и российскими СМИ. Сервис предлагает не только типичные возможности мессенджера (пересылка сообщений, файлов, а со временем и звонки), но и совмещает возможности соцсетей, позволяя создавать боты или каналы, которые многие СМИ используют для рассылки новостных сообщений.

В спокойной зоне

Времена любителей почитать воскресную газету за утренним кофе ушли в прошлое, как бы консерваторы не цеплялись за него, старательно убеждая себя и нас, что качественная аналитика возможна только на бумаге. Увы это уже давно не так.

СМИ должны перестроить бизнес-модели и схемы взаимодействия с пользователями. Как будут действовать медиа – общей схемы нет и точно не будет. Для небольших СМИ основным способом выживания станет специализация на одной из тем или отраслей (и наиболее перспективна безусловно экономика) и paywall или нативная реклама, крупные медиахолдинги, имеющие большую свободу действий, будут комбинировать эти методы с традиционной рекламной моделью и programmatic.

В то же время технологических прорывов и потрясений, которые изменят масс-медиа в ближайшее время, похоже никто не ждет. Разобраться бы с существующими технологиями!

Фотография: Jan Tik / Flickr CC: Uncertain Future (License terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)