Source: Wrote / Flickr CC: Advertising. Advertising on a wall in Malmö (Licence terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Падение рекламных доходов и общий кризис заставляют СМИ искать новые возможности заработка. Нативная реклама – одно из последних и наиболее удачных на данный момент бизнес-решений. СМИ по всему миру ищут специалистов в этой пока еще новой сфере, и формируют прайс-листы со множеством нулей.

Купи-Продай

Падение рекламных доходов в СМИ в той или иной мере наблюдается по всему миру. В России экономическая ситуация на медиарынке достигла такого уровня, что власти предпринимают серьезные решения – вводят налоговые послабления для СМИ и одновременно увеличивают допустимый объем рекламы в СМИ.

Соответствующий законопроект был буквально на днях принят Госдумой РФ сразу в трех чтениях. Объем рекламы в СМИ теперь может составлять 45% (увеличен на 5%), при этом налоговая ставка на такие публикации увеличиваться не будет, НДС останется на уровне тех же 10%. Закон вступит в силу в январе 2017 года.

Цель подобных послаблений – дать СМИ возможность дополнительного финансирования. В первую очередь речь идет о печатной прессе, неуклонно идущей ко дну. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), за последние полгода (с января по июнь 2016 года) доходы печатных СМИ от рекламы упали минимум на 13%, при этом доходы ТВ и интернет-изданий продолжают расти: первые на 17%, последние – на 26-30% (в этом вопросе эксперты АКАР не смогли прийти к единому мнению).

Итак, доходы падают, а расходы растут. Не нужно быть экономистом, чтобы сделать логичный вывод: основной удар этого затяжного кризиса в СМИ придется на работников – журналистов и редакторов.

Nieman Lab – посвященный журналистике проект Гарвардского университета – не так давно рассказал о планах Associated Press автоматизировать до 80% производства контента. Па данным авторов, журналисты AP еженедельно тратят 800 человекочасов только на конвертацию в вещательный формат (это короткие предложения, обработка данных, ссылки на источники).

Автоматизация производства контента тоже давно не новость, подобные алгоритмы уже применяются агентствами, так AP автоматизирует написание некоторых новостей с помощью технологий компании Automated Insights. В 2015 году агентство увеличило производство таких материалов в 10 раз. В прошлом году аналогичный автоматизированный сервис российским СМИ предложил Яндекс.

Впрочем, не устают замечать и сами авторы подобных проектов, роботы способны генерировать лишь шаблонный текст из повторяющихся фраз, но не творить смыслы – здесь искусственный интеллект пока не конкурент человеку. И именно в рекламном контексте эти «смыслы» вдруг вновь стали ценнее кликов.

На правах рекламы

Основной принцип и признак нативной рекламы – ее незаметность. Такой контент, будь то текст, фото или видео, не воспринимается читателем как инородная вставка в общем потоке информации, публикуемой изданием. Следовательно, читатель переносит свое отношение к конкретному изданию на рекламируемый бренд. Фактически СМИ продают лояльность своих читателей.

Издания ищут новые пути и возможности создания такого контента, который будет удерживать читателя на сайте больше пары минут. Стратегическая цель здесь – конвертация этой самой «лояльности» в материальную составляющую: paywall и продажи рекламы.

Второй яркий тренд последних лет – блокировка рекламы пользователями, болезненно ударил по интернет-изданиям. И нативная реклама, которую нельзя заблокировать, и которая, в идеале, не должна раздражать пользователя (читателя), выглядит идеальной альтернативой.

NewsWhip – компания, специализирующаяся на данных и исследованиях производства и дистрибуции контента, не так давно опубликовала отчет The State of Content & Social Strategy 2016, основанный на опросе 250 специалистов в области PR, маркетинга и издательской деятельности. Один из главных прогнозов этого исследования посвящен будущему нативного контента.

Более 90% экспертов, опрошенных NewsWhip, возлагают большие надежды на нативный контент и отводят ему центральное место в своих контентных стратегиях. 34% экспертов назвали нативный контент «абсолютно необходимым» для их организации, дав ему максимальную оценку по 10-бальной шкале.

Однако те же эксперты называют нативную рекламу одной из самых проблемных областей. Вопрос баланса цены и качества, рентабельности такого контента и поиска ресурсов остается открытым.

В ноябре в Берлине прошла конференция Native Advertising Days, в числе выступающих был сооснователь рекламного агентства Relevance Чад Политт (Chad Pollitt), который озвучил цены на нативную рекламу в крупнейших американских СМИ.

По его словам, Forbes берет за подобные публикации $50 тысяч в месяц (количество материалов в месяц при этом не ограничено, но при условии покупки 3-месячного пакета разом), The Huffington Post — $40 тысяч за одну спонсорскую публикацию, Entertainment — $50 тысяч, Business Insider — $5 тысяч.

Среди русскоязычных СМИ наибольшие успехи на поприще нативной рекламы сейчас делает Meduza – более 72% оборота компании составляет именно эта форма контента.

«По западным расчетам, в ближайшие пять лет нативная реклама будет самым быстрорастущим сегментом, при этом быстрее всего будет расти именно нативная реклама в медиа — спонсорский контент. Поскольку в России обычно все растет с нуля, хоть и с опозданием, у нас в относительных цифрах рост должен быть еще выше»,— поделился в ноябре с «Коммерсантом» издатель Meduza Илья Красильщик.

Новый черный

Заказные материалы всегда были поводом для упреков журналистам. Если речь шла о заказном рекламном контенте, то еще несколько лет назад это назвалось презрительным словом «джинса». Уважающие себя издания брались за такие материалы вынужденно и не считали их «продуктом», на который стоит тратить много сил. Журналисты делали такие материалы спустя рукава и старались запрятать подальше, менеджеры отчитывались о «проделанной работе» — статья же написана.

Отличие нативного контента от банальной «джинсы» в том, что он интересен не только заказчику, но и самим авторам и их читателям.

The Atlantic, получающий от спонсорского контента порядка 60% рекламной выручки, успешно рекламировал 2 и 3 сезоны сериала «Карточный домик» при помощи отдельного сторителлинг-проекта. Российский пример крупного нативного проекта – совместная работа агентства РИА Новости и компании «Газпром Нефть», посвященный Арктике лонгрид «Полюс притяжения».

Как и любое новое веяние нативная реклама с трудом успевает за собственной популярностью. Что такое действительно эффективный и «правильно сделанный» нативный контент? Однозначного ответа пока нет.

Большинство изданий полагаются на собственную интуицию, точнее на интуицию сотрудников собственных редакций. Число изданий, в которых существуют отдельные подразделения, занимающиеся нативной рекламой, пока чрезвычайно мало. И в этом эксперты видят основную угрозу такой форме контента.

Станет ли подобная специализация на создании нативного контента альтернативой для самих журналистов? Смеем предположить – да. Сложность создания подобного текста заключается в умении владеть словом, не просто «лучше» машины, но настолько хорошо, чтобы убеждать не убеждая.

Нативный материал продает читателю тот или иной продукт и продает лучше простой баннерной или телерекламы. Авторы и редакторы, умеющие создавать такой контент, получают значительное преимущество на рынке труда в ближайшие несколько лет.

Однако за бортом остаются этические моменты. Безрезультатные попытки сопротивления обществу потребления остаются в прошлом. Реклама давно перестала быть для СМИ «необходимым злом».

Но вот в чем вопрос: станет ли нативный рекламный контент альтернативным будущим журналистики? Как будут уживаться на одних и тех же страницах нативные форматы и критические материалы о корпорациях, брендах и продуктах? И как быстро погибнут вторые под натиском первых?

Фотография: Wrote / Flickr CC: Advertising. Advertising on a wall in Malmö (Licence terms: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)