thetaxhaven / Flickr CC

За последние десятилетия интернет превратился в основной канал связи практически во всех сферах общества. Не являются исключением и бизнес-коммуникации, когда все больше компаний приобщаются к использованию новых цифровых технологий для взаимодействия с различными целевыми аудиториями, начиная с клиентов и инвесторов и заканчивая СМИ.

Иосиф Дзялошинский и Мария Пильгун из Национального исследовательского университета Высшая школа экономики провели анализ использования социальных медиа в бизнес-коммуникации российских компаний. Статья, опубликованная в Русском Журнале Коммуникации (Russian Journal of Communication), рассматривает 50 фирм из рейтинга ведущих российских компаний Эксперт 400. Первая группа, вошедшая в исследование, включала 25 компаний – лидеров списка, а вторая состояла из фирм, занимающих последние 25 позиций.

В ходе исследования был проведен анализ сайтов компаний. Они были проверены на наличие ссылок к блогам, видео и страницам в социальных сетях, а также возможности подписки RSS. При отсутствии прямых ссылок с сайта был проведен поиск официальных страниц компаний в социальных сетях Facebook, Vkontakte, Youtube, Twitter и LinkedIn. В случаях, когда оба поиска не давали результатов, исследователи заключали, что фирмы не пользуются данными технологиями. Анализ рассмотрел коммуникации фирм с пятью целевыми аудиториями: инвесторы, правительство и общественность, партнеры по бизнесу и посредники, клиенты и СМИ.

Целью исследования было получить ответы на вопросы: сколько в среднем новых медиа инструментов использую компании? Какие материалы загружаются через новые медиа каналы? Для какой аудитории? Какова структура этих каналов? Каковы сходства и различия в том, каким образом компании из первой и второй группы используют эти инструменты?

Результаты анализа показали, что компании, занимающие верхние 25 строчек списка, гораздо более активны в использовании цифровых инструментов коммуникации с различными целевыми группами, чем те, которые занимают последние 25. Основным каналом передачи информации до сих пор является официальный сайт. Так, 23 из 25 лидирующих фирм используют его для коммуникации с инвесторами, 16 – с правительством и общественностью, 17 – с партнерами по бизнесу, 4 – с клиентами и 24 – со СМИ. Среди предложенного целевым аудиториям контента были финансовые отчеты, специальные тематические публикации, пресс-релизы, а также PR-публикации, посвященные таким областям деятельности компаний, как взаимодействие с федеральными и местными властями, социальная ответственность, защита окружающей среды и пр.

Рассылка RSS оказалась вторым после официальных сайтов самым широко используемым каналом распространения PR-информации. В первой группе 15 фирм предоставляют интернет пользователям возможность подписаться на рассылку новостей.

10 фирм используют блоги и микроблоги для поддержания коммуникации с целевыми аудиториями. Некоторые из них распространяют стандартную PR-документацию, тогда как несколько блогов, позиционированных как официальные, являются одновременно и личными блогами топ-менеджеров этих компаний. Так, президент РЖД Владимир Якунин ведет личный блог в Живом Журнале, где регулярно публикует и PR-материалы компании. Некоторые компании ведут блоги, которые покрывают достаточно узкий, специализированный спектр тем. Блог службы по связям с общественностью Норильского Никеля посвящен таким темам, как социальная ответственность, а также поддержка компанией разнообразных социальных проектов и инициатив в сферах спорта и образования.

10 из 25 фирм-лидеров представлены в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn и VKontakte. Как правило, эти платформы используются для интерактивного обсуждения новостей и распространения рекламных материалов и пресс-релизов. Основными целевыми аудиториями компаний в социальных сетях являются клиенты и СМИ.

Больше половины фирм из первой группы имеют собственный видео канал на платформе YouTube. Большинство видео материалов ориентировано на бизнес-партнеров и СМИ. Популярные видео материалы включают интервью с руководителями, презентации и репортажи о новых бизнес-проектах.

Анализ интернет-присутствия 25 компаний, занимающих последние позиции списка, показал, что они в гораздо меньшей степени использую цифровые каналы коммуникации. Так же как и для фирм из первой группы, официальный сайт является для них основным каналом общения с разными целевыми аудиториями. Кроме того, для 20 он является единственным. 9 фирм содержат материалы для инвесторов, 3 – для правительства и общественности, 16 – для бизнес-партнеров, 5 – для клиентов и 17 – для СМИ.  3 фирмы из этой группы предлагают пользователям возможность подписаться на канал RSS подписки, еще три ведут корпоративные блоги, 5 имеют собственную страницу в социальных сетях и 2 – видео канал на сайте YouTube. Интересным оказался тот факт, что даже если компании из нижних строк списка использую разные каналы связи, это не означает, что они предлагают более разнообразные контент и продвинутую информационную поддержку, так как основной фокус остается на рекламных и PR-материалах.

Основное заключение, к которому пришло исследование, что лидирующие компании осваивают новое информационное пространство более быстрыми темпами. Имея более сложную структуру и многоуровневую, часто децентрализованную, систему управления, эти предприятия часто имеют дочерние компании и горизонтальную систему коммуникации. У них больше клиентов, чьи интересы они должны брать в расчет. Кроме того, они взаимодействую с большим количеством игроков и заинтересованных групп, включающих правительство, общественность, крупных инвесторов и СМИ. Небольшие компании, в свою очередь, более централизованы в структуре управления. Они работают с гораздо меньшим числом клиентов и партнеров, а потому часто обходятся традиционными каналами связи.

Источник:

Iosif M. Dzyaloshinsky and Maria A. Pilgun (2015) Social media in Russian business communication: analysis and development prospects. Russian Journal of Communication, 7(1): 27-39

http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/19409419.2015.1008944?journalCode=rrjc20