Source: Toshiyuki IMAI / Flickr CC: Newspaper advertisement (Licence terms: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/)

Лето — период затишья на медиарынке и время подведения итогов. Отчет института Reuters о состоянии цифровых новостей, а также анализ состояния рынка новостных СМИ в США, подготовленный Pew Research Center, демонстрируют схожие тренды и прогнозы, полностью или частично соответствующие аудитории в любой стране: пользователи «не любят» рекламу, «любят» свои смартфоны и Facebook и, главное, не хотят платить за новости. Какая бизнес-модель подходит для выживания СМИ при таких исходных данных?

Мировые тренды

Pew Research Center ежегодно составляющий обзоры рынка новостных СМИ констатирует: этот год стал самым сложным для СМИ со времен «Великой рецессии» 2008 года, когда ипотечный кризис в США утянул за собой на дно всех, кого смог ухватить. В этом году ежедневный тираж печатных СМИ в Америке упал на 7%, падает интерес зрителей к локальному (местному) телевидению, сокращается число рабочих мест для журналистов (согласно отчету до 10%). Из положительной статистики: кабельное телевидение демонстрирует небольшой, но стабильный рост и только интернет-СМИ радуют исследователей, увеличивая объем трафика, главным образом, обильного.

При этом издатели все реже тратят время и деньги на создание отдельных мобильных приложений, предпочитая адаптировать сайты к мобильным браузерам и соцсетям, главными из которых для Америки остаются Facebook, Twitter и YouTube. Рынок мобильной рекламы, напрямую связанный со СМИ, тоже продолжает расти. Сейчас оборот этой части американского рынка составляет, по данным Pew Research Center, около $31,6 млрд, – это большая половина всего цифрового рекламного рынка, составляющего в свою очередь треть всех расходов на рекламу в стране. И рецессии в этом сегменте похоже никто не ждет.

Отчет института Reuters, охвативший большее количество рынков в Европе, подтверждает эти тренды: большинство читают новости на смартфонах, все чаще получают информацию из соцсетей и не планируют платить за нее. Но самым «тревожным звоночком» всего отчета можно считать пункт, касающийся функционирования традиционных рекламных моделей в СМИ. Не будет преувеличением назвать это крахом традиционной схемы интернет-рекламы.

Неизбежное зло

Pew Research Center обобщает основные источники доходов новостных СМИ в США до трех пунктов: дисплейная реклама, нативная реклама и инвестиции. Аналогичным способом функционируют СМИ во всем мире, меняется разве что соотношение этих трех составляющих. Что произойдет если убрать одну из них?

Первый кандидат на вылет дисплейная реклама – пресловутые баннеры, видео-ролики. Институт Reuters утверждает, что за год число блокировок рекламы при помощи браузерных приложений выросло в разных странах на 10-30%. Это в разы снижает привлекательность рынка для рекламодателей. Компания eMarketer, специализирующаяся на анализе этой части рынка, недавно поделилась данными о преференциях любимых всеми «миллениалов», которые в лучшем случае воспринимаю видео- или радио-рекламу как неизбежное зло. И подтверждая правильность этого тезиса Wall Street Journal запускает новый формат подписки: пользователи платят изданию за то, чтобы не видеть рекламу, за которую изданию платят рекламодатели. Двойная выгода.

Формат нативной рекламы пока не так отторгаем пользователями, но редакционные рекламные проекты сложнее и дороже в реализации. Нативная реклама сейчас выглядит, пожалуй, наиболее действенным способом достижения взаимовыгодного партнерства СМИ, рекламодателей и читателей. Российские СМИ тоже стараются осваивать нативные контентные проекты, в условиях избытка дешевой «журналистской рабочей силы» это не так сложно. А вот для старых европейских СМИ, живущих за счет подписчиков на печатную прессу, это, кажется, пока не стало приоритетом.

Спасение утопающих дело рук самих утопающих

Оба описанных выше отчета не учитывают российский рынок, и тем не менее их данные можно экстраполировать и на Россию. Большая часть медиарынка в стране поделена между телевидением и интернетом. Инвестиционный портал российских регионов приводит такие цифры объема рынка за 2013 год: телевидение — 108 млрд руб.; Интернет — 48,8 млрд руб.; печатные СМИ — 26,5 млрд руб.; радио — 11 млрд руб.; прочие медиа — 2,9 млрд руб.

Логично предположить, что, как и во всем мире, сегменты печатных СМИ и радио в России постепенно сдадут свои позиции окончательно двум крупным игрокам — телевидению и интернету, либо некой «химере» этих двух видов СМИ. Согласно тем же двум отчетам, доля видео и видео-рекламы в сети растет.

И вот очередной удар по российскому медиарынку, точнее по его рекламной части – экономический кризис. В феврале РБК со ссылкой на замминистра связи и массовых коммуникаций Алексея Волина сообщала о том, что рекламный медиарынок в России снизился почти в двое и в 2016 году чувствует себя ненамного лучше.

Распределение источников доходов СМИ в разных странах довольно сильно различается. Если в Европе и США покупка подписки на новостные ресурсы более распространенное явление, то для российского рынка СМИ именно эта часть доходов становится все более и более неуловимой. Дело здесь не в качестве контента или профессионализме журналистов, производящих якобы неконкурентоспособный продукт, сколько в физической, материальной невозможности российских читателей платить за контент. Это делает и их самих и СМИ «заложниками» медиарынка, живущего только за счет рекламных моделей или прямых инвестиций.

За что вы готовы платить?

Общий вывод, который можно сделать о текущем положении мировых СМИ: практически все они становятся в большей степени зависимыми от инвестиций, государственных или частных, нежели от честно заработанных рекламных денег. Сокращение рабочих мест в сфере журналистики и миграция журналистов в PR, падение уровня доверия и свободы СМИ, нарушение функционирования привычных для медиа бизнес-схем, все это, как принято говорить, «звенья одной цепи» — обесценивания продукта, производимого СМИ, как такового.

Пользователь, зритель или читатель похоже перестает понимать, за что он платит. За новости и информацию? Зачем платить, если все можно получить бесплатно в соцсетях? За рекламу или ее отсутствие? За правду? В ситуации вялотекущих информационных войн хочется процитировать Данилу Багрова: «В чем правда, брат?» Или все же за привычку посидеть за утренним кофе с газетой? За что платите Вы?